Wir wollten schon immer ein Online-Angebot für das Thema Sport erschaffen, viel mehr stand bei der Gründung von netzathleten Ende 2007 jedoch noch nicht fest. So wurde unser Projekt eine Reise ins Ungewisse, mit viel „trial and error“ und zahlreichen Veränderungen des eigenen Geschäftsmodells. In diesem Artikel möchte ich die Firma netzathleten media – heute Betreiber von Deutschlands größtem Vertical Content Network im Sport – vorstellen und ein paar Insights aus der Branche der Verticals und Sportportale teilen.
Sportliche Grüße, Stefan Pfannmoeller
Netzathleten media ist ein Vertical Content Network für das Thema Sport, das Reichweiten von authentischen Sportseiten bündelt und diese unter der Marke “netzathleten” vermarktet . Netzathleten media bietet Werbetreibenden, die attraktive Zielgruppe aktiver Menschen. Es wird sowohl eine hoher Reichweite, aber auch ganz gezielt bestimmte Sportnischen erreicht, wie bspw. Outdoor oder Fitness.
Netzathleten media steht heute mit über 100 Partnerseiten kurz vor dem Sprung Deutschlands größtes Sportangebot zu werden – ein Sprung dem eine kurvenreiche Strecke vorausging.
Vom Social Network zum Online-Sportmagazin – Fortschritt ja, Erfolg nein.
Netzathleten wurde Ende 2007 mit dem Geschäftsmodell eines Social Networks für das Thema Sport gegründet. 2007 war ein Jahr mit sehr vielen Unternehmensgründungen. Angebote wie StudiVZ eroberten im Sturm das deutschsprachige Netz und brachten viel Schwung in den Markt.
Dementsprechend gab es zahlreiche Gründungen von Social Networks für die verschiedensten Themen. Es stellte sich heraus, dass für Nischencommunities zwar ein kleiner Raum da ist, aber Generalisten wie Facebook oder StudiVZ den Markt dominieren. Darüber hinaus stehen Social Networks grundsätzlich vor der großen Herausforderung der Monetarisierung von usergenerierten Inhalten. Hier tut sich der Werbemarkt immer noch sehr schwer. Für eine erfolgreiche netzathleten-Zukunft ergaben sich demnach zwei Knackpunkte: das Wachstum und die Vermarktbarkeit dieses Wachstums.
Mit dem Launch des Magazins (zusätzlich zur bisherigen Community) wandelte sich netzathleten zu einem interaktiven Online-Magazin, wie man es aus dem Printbereich von Men‘s Health oder Fit For Fun kennt. Mit dem redaktionellen Umfeld war nun grundsätzlich eine bessere Vermarktbarkeit gegeben. Ein USP von netzathleten waren dabei die zahlreichen Sportstars mit ihren Beiträgen über die Themen Fitness und Ernährung.
Der klassische Portalansatz sieht sich grundsätzlich drei Herausforderungen gegenüber: Wachstum, Skalierbarkeit und relativ hohe Kosten redaktioneller Arbeit. Wachstum und Skalierbarkeit führten netzathleten zum nächsten Geschäftsmodell – neben Community und Magazin.
Netzathleten media mit dem dritten Geschäftsmodell – Erfolg als Vertical Content Network
Ca. 80 Prozent des Budgets fließen in 20 Prozent der größten Angebote. Für kleine und mittelgroße Online-Angebote bleibt meist nur Google Adsense als Alternative übrig. Der Preisunterschied zwischen Google Adsense und hochwertiger Displaywerbung ist jedoch erheblich.
Netzathleten war als ein interaktives Sportmagazin, bei seinen Usern sehr beliebt. Es war nicht gerade klein, aber nicht groß genug für den attraktiven Teil des Werbemarktes. Die wenigsten Mediaagenturen entwickeln Konzepte für Portale, die weniger als 250.000 Leser (Unique User) erreichen, nicht in den offiziellen Rankings der AGOF (und IVW) auftauchen und entsprechend keine Nutzerstrukturdaten ausweisen können.
Geschäftsmodell Vertical Content Network
Diesen Unterschied machen sich vertikale Netzwerke zu Nutze. Sie bündeln mittelgroße Seiten, aggregieren die Reichweite, schaffen die technischen Voraussetzungen für die Werbemittel und offiziellen Ausweisungen (AGOF, IVW) und vermarkten die Zielgruppe unter einer Marke.
Neben der gemeinsamen Vermarktung als klassische Kooperationsgrundlage setzt netzathleten media auch auf den Austausch von Content und eine Wachstumspartnerschaft, z.B. über zahlreiche Verlinkungen.
US-Import
Das Geschäftsmodell „Vertical Content Network“ hat seinen Ursprung wie so oft in den USA. Erfolgreiche Vertreter sind dort bspw. Glam Media oder Sportgenic (für das Thema Sport). Glam Media erreicht weltweit über 160 Mio. Unique Visitors und ist damit eine der 15 größten Angebote der Welt (Quelle Comscore). Allein in Deutschland erreicht das Glam Netzwerk laut der aktuellen AGOF internet facts 1,74 Mio. Unique User.
In Deutschland sieht der Markt für Vertical Content Networks aktuell wie folgt aus: Glam (Joint-Venture mit Burda) und Fem (SevenOne Media) übernehmen den Bereich für Frauen, Brash (auch Glam Media) den Bereich Männer, und das wohl älteste und größte Vertical derzeit in Deutschand ist Fantastic Zero (PUBLIGroupe) und bedient die Zielgruppe “junge Männer”. Netzathleten media widmet sich voll und ganz dem Thema Sport und der Zielgruppe “aktive Menschen”. Daneben gibt es in den letzten Monaten zahlreiche Neugründungen, die das Konzept in weitere Themenfelder wie bspw. Reisen tragen.
Vertical Content Networks sind wachstumsstark
Netzathleten media und die drei größten Vertical Content Networks in Deutschland
Netzathleten media wächst mit rasantem Tempo und konnte seine Reichweite (Visits) in den letzten zwei Quartalen (Q3 und Q4 2009) jeweils etwa verdoppeln.
Vergleicht man den Markt für Verticals mit Sportangeboten, so wird sehr deutlich, dass Wachstum eine der Stärken von Verticals ist. Die größten deutschen Verticals wachsen im Durchschnitt der letzten sechs Monate doppelt so schnell wie die größten Sportangebote bzw. Fitness Magazine.
Vergleich mit den drei größten Sportangeboten und den zwei größten Fitness Magazinen
Nicht nur, was das relative, sondern auch was das absolute Wachstum angeht, sind Verticals privilegiert. Noch sind die beiden Sportportale Kicker.de und Sport1.de die (unangefochtenen) Marktführer. Beide widmen sich hauptsächlich dem Thema Fußball. Netzathleten media will jedoch die gesamte Breite aller Sportarten abdecken und bereits im März – spätestens im Juni – gemessen an Unique Usern zur Nr. 1 im Sportsegment aufsteigen. Hier ist netzathleten media auf einem sehr guten Weg, denn bei der AGOF-Erstausweisung ist das Angebot von 0 direkt auf Platz 4 eingestiegen. Mit der Ausweisung im März erwartet netzathleten media eine Vervielfachung der Unique User und wird sicherlich im Ranking der Sportangebote noch weiter die Spitze erklimmen.
netzathleten media Entwicklung (Prognose) und historische Entwicklung ausgewählter Sportangebote
Qualität in der Vermarktung – der Sport hat eine attraktive Zielgruppe
Das Thema Sport ist eines der privilegierten Themen für Vertical Content Networks, da Sport aufgrund seiner Vielfältigkeit und unzähliger Sportarten und Disziplinen ein großes Potential in Form zahlreicher mittelgroßer Expertenwebsites bietet. Darüber hinaus bringt die Zielgruppe für die Vermarktung sehr gute soziodemographische Daten mit.
Soziodemographische Daten von netzathleten media
Die netzathleten media Zielgruppe ist eher männlich, gebildet und verfügt über ein hohes durchschnittliches Einkommen.
Was macht die netzathleten Zielgruppe im Netz?
Dabei überrascht natürlich wenig, dass die netzathleten media Zielgruppe häufig Sport treibt und sich für Sportartikel interessiert. Menschen mit Passion können sich darüber hinaus auch grundsätzlich leichter für hochwertige Produkte begeistern, was Umfragen zur Wahrnehmung von Marken- und Qualitätsprodukten belegen.
Zielgenau für den Longtail der Sportindustrie
Die Vielfältigkeit des Sports führt nicht nur zu einer starken Fragmentierung der Sport-Onlineangebote, sondern begünstigt auch eine sehr vielfältige, teils mittelständisch geprägte Herstellerlandschaft. Diesem Sportmittelstand bietet netzathleten media maßgeschneiderte Werbelösungen, damit bspw. ein Laufschuhhersteller nur Läufer erreicht. Dabei ist das Vertical Network von netzathleten media in weitere Untergruppen („Channels“) untergliedert, aktuell 15 an der Zahl, in denen die Werbetreibenden sehr zielgenau eine bestimmte Nische erreichen können.
Trend Vertikalisierung (Vertical Content Networks) – driven by Google
Der starke Aufwind, den das Vertical Network Konzept aktuell in zahlreichen Märkten auch außerhalb der USA und Deutschlands erfährt, wird durch Entwicklungen im Internet begünstigt. Nicht zuletzt die u.a. durch Google angetriebene De-Portalisierung bringt immer mehr Besucher zu mittelgroßen Content Seiten und fördert so die Vertikalisierung des globalen Internettraffics.
Im Folgenden möchten wir einige aktuell von uns wahrgenommene Entwicklungen aufzeigen:
- Menschen besuchen heute hunderte von Websites: De-Portalisierung
- Der Mid- und Long-Tail ist riesig und wächst schnell weiter
- Massiver Anstieg von professionellem vertikalem Content
- Suchmaschinen und Links verstärken die Nutzung unbekannter Websites
- 80/20-Buchungsverhalten der Werbekunden und Agenturen begünstigt Reichweiten-Marktführer
- Der Online-Werbemarkt wächst schnell und birgt enormes Potential
- Angebotsüberhang führt zu Preisdruck -> Differenzierung über attraktive Zielgruppen und Targeting
Trend Marketingbudgets wandern zu Verticals
“Vertical businesses are harnessing the network effects of the Internet, much like Expedia and others did for travel in the late 1990s. We’re seeing an accelerated effect from fragmentation, which will draw ad revenue from traditional media toward online vertically targeted solutions.” (The Kelsey Group, 2008)
Neben der Skalierbarkeit des Umsatzes ist die Kostenbasis von entscheidender Bedeutung. Im Konzept der Verticals bleiben die „Publisher“ autark und das Vertical muss keine Kosten für die Produktion von hochwertigen Inhalten tragen. Neben der Skalierbarkeit ist die Kosteneffizienz sicher einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für das Vertical.
Ausblick
Verticals erobern den deutschen Markt. Startups, Medienhäuser und Investoren erkennen das Potential des Trends der Vertikalisierung. Ein Trend der Wachstum von Nischenangeboten zur Folge hat und damit Verticals begünstigt. Nicht nur die Leser wandern zu spezialisierten Angeboten – ihnen folgen die Werbebudgets, da die gewünschte Zielgruppe so mit weniger Streuverlusten erreicht werden kann.
netzathleten media verfolgt als Marktführer im Sportbereich als einer der Pioniere das Geschäftsmodell von Vertical Content Networks im deutschen Markt.
Netzathleten media möchte spätestens Mitte 2010 Deutschlands größtes Sportangebot stellen und betriebswirtschaftlich erfolgreich arbeiten. 2010 wird ein spannendes Jahr für netzathleten media.
In diesem Sinne – auf geht’s!
Sportliche Grüße, Stefan Pfannmoeller
